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為什么那些有零售思維的機場收入都不差?

時間:2017年03月03日   來源:

2017年2月2日,香港機場對一號及二號客運大樓禁區(qū)范圍內(nèi)的“煙酒產(chǎn)品經(jīng)營牌照”與“香水與化妝品及時尚配飾經(jīng)營牌照”的招標截標。

此次招標,所涉及的商鋪總面積分別為3400平方米和3300平方米。中國國旅(601888.SH)旗下的全資子公司中免集團已宣告參與招標。根據(jù)公告,競標吸引了來自包括中免、DFS免稅、日上免稅、樂天、新羅、泰國王權(quán)等主流免稅集團投標,與2012年那一輪競標類似。

2012年,是DFS免稅集團勝出,拿下了香港機場包含3個核心商品品類的5年免稅協(xié)議。有意思的是,中免集團2016年底完成換帥,新任首席執(zhí)行官Lee Charn Cheng,正是DFS工作了26年的老員工,曾擔任新加坡DFS的總經(jīng)理。

事實上,中免集團也參與了2016年北京首都機場免稅店的招標,與日上免稅、深圳免稅、珠海免稅、海南免稅等企業(yè)共同競標。

這些企業(yè)看好的是越來越有零售商思維的機場們,以及背后依然在洶涌的出境購物潮。

2016年,有1.22億中國人加入了出境游的大潮,人均花費900美元,一半以上都用來爆買。其中免稅購物已經(jīng)成為國人出境游不可或缺的環(huán)節(jié)。

在一家無人機科技公司擔任市場經(jīng)理的秦曉嵐經(jīng)常飛往洛杉磯、紐約和首爾。根據(jù)她的觀察,近兩年明顯感受到外國導(dǎo)購對中國客人的熱情在升溫?!皺C場化妝品店大部分銷售都會說普通話。只要是亞洲臉,銷售一上來就會說中文,銀聯(lián)的普及率也高了很多,還有很多針對銀聯(lián)的優(yōu)惠活動。”

那些對中國游客“特別關(guān)照”的機場都獲得了回報。

迪拜機場是世界上最繁忙的航空樞紐之一,在那里搭乘航班的中國人不到旅客總數(shù)的4%,但迪拜免稅集團雇傭的中國員工占比10%,還和中國銀聯(lián)以及攜程合作進行推廣。2016年,迪拜免稅集團的營收達到18.5億美元,其中,中國人貢獻了9%,相當于每個中國人購買了51美元的免稅商品。

迪拜免稅集團首席執(zhí)行官科爾姆?麥克朗林(Colm McLoughlin)今年1月份在接受彭博社的采訪時表示,在中國旅客的帶動下,明年公司的營收將會提升5%,該公司正在考慮在機場普及支付寶和微信支付的使用。

去年9月份,阿里巴巴旗下的螞蟻金服宣布和新加坡樟宜、韓國仁川、德國慕尼黑、泰國曼谷、東京成田等10家海外機場達成合作,將機場里的商店接入支付寶。這樣一來,中國游客在機場購物和用餐時更方便。這在某個程度上激發(fā)了中國旅客的消費意愿,機場作為商鋪的出租方,也是合作的受益方。

除了中文官網(wǎng),樟宜機場還專門為中國旅客量身打造了一款中文版APP,一系列的營銷推廣活動也讓樟宜機場2016年的特許銷售額增長5%,達到有史以來最高的16億美元。其中,中國游客是第一大消費群體,貢獻了銷售額的30%左右。

2016年,盡管受到“薩德”事件的影響,前往韓國的中國游客數(shù)量依舊超過了800萬。無論是在像明洞這樣的購物區(qū),還是機場的免稅店,中文標識及講中文的導(dǎo)購隨處可見。2016年,首爾仁川機場的免稅店營收達到了20億美元,超過迪拜成為世界第一。

包括候機樓零售、停車、廣告、貴賓室以及地產(chǎn)等一系列看起來較為邊緣的業(yè)務(wù),是機場的非航空收入。包括飛機的起降費、停場費,以及安檢費等主營業(yè)務(wù),是機場的航空性收入。二者構(gòu)成了一個機場主要收入。

有“經(jīng)營頭腦”的機場經(jīng)營者往往會特別重視對非航收入的挖掘,尤其是含金量最高的零售業(yè)務(wù)。

非航收入

2016年,全球市場調(diào)查機構(gòu)J.D Power針對北美的機場做過一個大范圍的調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)當機場變得越來越像購物中心時,也就是說擁有更豐富的品牌組合和更好的消費體驗時,旅客的滿意度越高,在機場的花費也會翻番。

以全球最繁忙的航空樞紐之一香港機場為例,香港機場目前有兩個客運大樓,一共有大概300間零售商鋪和80家餐飲店。數(shù)據(jù)顯示,2015年,香港機場的營收增長11.1%,達到181.8億港元(約合161.18億元人民幣)。其中零售和廣告業(yè)務(wù)收入提升了10.3%,達到75.2億港元(約合66.67億元人民幣),占全部收入的41.4%,成為拉動機場營收增長的最大動力。

根據(jù)香港機場的財報,因為香港機場現(xiàn)在雙跑道所導(dǎo)致的容量瓶頸,在短期內(nèi),機場的利潤將會增長緩慢,但是非航收入,尤其是零售業(yè)依然可以有所作為。數(shù)據(jù)顯示,從2010年-2015年,零售和廣告收入占機場總營收的比例從34%上升到超過41%,整個非航收入的比例已經(jīng)超過50%。

法蘭克福機場是歐洲大陸最繁忙的機場之一,視零售業(yè)為未來增長的第一動力。該機場2015-2016年的財報顯示:擴大并且升級候機樓里購物、食品和飲料區(qū)對零售業(yè)務(wù)的增長來說至關(guān)重要。

2012年,法蘭克福機場將它的T1航站樓擴建為Pier A-Plus,擴建后航站樓的商業(yè)面積達到了1.2萬平方米,里面開了60家商店和餐廳。事實證明,零售業(yè)是一個利潤率頗高的業(yè)務(wù)。財報顯示,2015年,零售和地產(chǎn)業(yè)務(wù)增長7.1%,占機場集團營收不到20%,但是EBITDA(未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤)達到44.6%。

新加坡機場集團商業(yè)部門執(zhí)行副總裁林碧芬(Lim Peck Hoon)今年1月份在接受采訪的時候表示:“樟宜機場的特許銷售額達到歷史最高,這使得機場的航空性收費有競爭力?!?016年,樟宜機場運輸旅客5870萬,同比增長5.9%。

相比國外大機場對非航業(yè)務(wù)的熱情,非航收入在內(nèi)地機場的財報中,還沒有那么“重要”。雖然內(nèi)地機場近年來在旅客吞吐量方面屢創(chuàng)新高,北京和上海浦東已經(jīng)位列全球前十,但在發(fā)展非航收入方面,中外之間仍然存在一定的差距。

2016年5月份,瑞信(Credit Sussie)發(fā)表了一份分析中國機場的報告,其中一組數(shù)據(jù)顯示:2015年,北上廣深四大機場的非航收入占總營收的比例都沒有超過50%。其中,上海機場比例最高,達到49%,主要是因為國際旅客比例高;深圳機場最低,只有39%,遠遠低于樟宜機場的60%以及香港機場的51%。

財報顯示,2015年,首都機場運輸旅客將近9000萬,公司的營業(yè)收入85億元,非航空性收入占比為46%,其中零售和廣告業(yè)務(wù)(屬于特許經(jīng)營范疇)收入為21.8億元,占總營收的1/4。然而,2015年,香港機場運送的旅客比首都機場少了足足2000萬,但是零售和廣告業(yè)務(wù)的收入高達75.2億港元(約合66.4億元人民幣),是首都機場的3倍多。

此外,旅客在內(nèi)地機場的消費意愿也遠低于在海外機場的消費意愿。香港、仁川和新加坡機場每名旅客貢獻的非航空性收入都超過100元,其中最高的是樟宜機場,117元。相比之下,每名旅客對內(nèi)地四大機場的非航收入貢獻平均只有43元,只比一杯星巴克咖啡高一點,內(nèi)地二三線城的機場更是可見一斑。

中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授李曉津認為,國內(nèi)機場非航收入發(fā)展不夠好的根本原因在于機場被視為交通基礎(chǔ)設(shè)施,具有公共屬性,也就是說不能完全以盈利為目的。這也導(dǎo)致機場從規(guī)劃到建設(shè),再到后期的運營,主要是為了發(fā)揮機場的公共服務(wù)屬性,保證旅客的基本需求和安全。

“中國民航一向比較關(guān)注安全,機場是重中之重,所以很多資源都投向安全,候機樓的安檢區(qū),跑道和停機坪等,規(guī)劃的時候沒有充分考慮商業(yè)因素,停車場也不大。這樣一來,非航收入很難有更大的提升空間。”李曉津告訴界面新聞記者。

對比國際標桿機場,內(nèi)地機場的盈利能力相對比較弱,大量的小機場需要國家補貼才能存活。根據(jù)民航局發(fā)布的《關(guān)于2016年民航小機場補貼預(yù)算方案的公示》,中國內(nèi)地有152個機場得到了來自于政府的補貼,總數(shù)高達13.1億元。

在中國,大部分機場都有“重主業(yè)(航空性收入),輕輔業(yè)(非航收入)的傳統(tǒng)觀念,多數(shù)機場都是想盡辦法提升當?shù)貐^(qū)域的民航運輸量,而忽略了機場的商業(yè)價值。

目前,世界上存在著兩種機場運營模式。一種是以美國為代表的“管理型”機場,機場歸政府所有,不以營利為目的,為社會提供公益服務(wù)的公共產(chǎn)品。第二種是以英國為代表的“經(jīng)營型”機場,對機場進行企業(yè)化經(jīng)營,目的是創(chuàng)造最大利潤。

“在中國,大部分機場的思路歷來更靠近美國的管理模式。甚至機場在優(yōu)化內(nèi)部設(shè)計時,99%都是考慮旅客登機,以及飛機起降的需求。對于普通乘客來說,能夠盡快登機自然是一件很棒的事情,但是作為一個零售和休閑環(huán)境,這絕不是最好的方式?!比驊?zhàn)略咨詢機構(gòu)LEK董事總經(jīng)理Stephen Sunderland告訴界面新聞記者。

在旅客辦完安檢和海關(guān)手續(xù)后直到登機前,旅客的心情相對放松,他們通常會有一定的時間需要打發(fā),這段時間被定義為“歡樂時光”(Happy Hour)。聰明的機場會充分利用這段時間,鼓勵旅客在機場多走多看,更重要的是多買。一方面,他們可以通過加快安檢的速度為旅客預(yù)留更多購物的時間,另一方面他們可以提供更好的品牌和購物環(huán)境,吸引旅客提前抵達,仁川機場和樟宜機場就是典型的例子。

“在我去過的機場中,新加坡樟宜和香港機場為國際旅客辦理安檢和通關(guān)手續(xù)效率可能是最高的,也讓我感到很輕松。這樣一來,旅客可以花不少時間在零售店里逛。”Stephen Sunderland表示。

價格,還是價格!

當被問到“對于在內(nèi)地機場購物的印象是什么”時,秦曉嵐脫口而出的答案是——“貴”,這是導(dǎo)致國人不愿意在機場消費的重要原因。

價格依然是消費者最關(guān)心的敏感性因素。

樟宜機場有大大小小360家零售店,以及140家餐飲店,24小時開放的電影院、植物園、露天游泳池,特許經(jīng)營店的總面積超過7.6萬平方米,相當于10個標準足球場。但樟宜機場最大的吸引力可能是,許諾保證商品價格不高于市中心主要百貨商店的定價,消費者可享有100%的退款保障。在中國,這個承諾聽起來更像是“天方夜譚”。

香港機場同樣在價格下了功夫。在回復(fù)界面新聞的郵件中,香港機場管理局如此表示,“我們定期調(diào)查以了解旅客的需求,并密切觀察市場走勢以完善商戶組合。我們定期就機場商戶及餐廳進行價格調(diào)查,并在有需要時與商戶跟進,確保價格不高于市區(qū)同一商號及性質(zhì)相約的分店?!?

希思羅機場做得更多。該機場公關(guān)總監(jiān)Julia Gillam2015年在接受《周末畫報》的采訪時提到,為了吸引旅客在機場消費更多,希思羅給想要入駐機場的奢侈品牌開出的條件是,它們必須將在機場售賣的商品降價20%。這種人為的“免稅模式”讓更多旅客選擇機場而非市中心購物。2015年,希思羅機場的零售業(yè)收入達到5.7億英鎊(約合為48.8億元人民幣),同比增長8.6%。

Stephen Sunderland對此深有體會,“舉例來說,這么多年來,英國旅客已經(jīng)習(xí)慣于期望機場能夠提供比大街上更低的價格,尤其是消費電子和設(shè)計師產(chǎn)品。但是很可惜,在中國,這種情況是完全相反的,人們能夠預(yù)想到機場里的價格一定比外面更貴,而且種類也很有限,對于價格敏感的消費人群來說,這是一項挑戰(zhàn)?!?

如果說國外一些機場給旅客的印象是“物美價廉”,那么絕大部分內(nèi)地機場給人的印象恰恰相反,導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于商鋪的租金高。

一般來說,機場的招商流程是:對外發(fā)布商鋪信息,不同的公司投標、報價,通常是價高者得;中標之后開店,合約期是3-5年,機場收取租金的方式是保底租金和提成,二者取其高。如果公司報價不理性,那么也可能會提前退租。

廣州白云機場的一位員工告訴界面新聞記者,一家店鋪的租金和提成(如果有的話)通常要占到每月營收的40-60%。

根據(jù)地產(chǎn)咨詢機構(gòu)睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌的觀察,在一線城市的主要商圈,租金和提成占商鋪營收比例一般在25%-35%以內(nèi)。如果超出40%,就過于高昂,商家要么賺不到錢,要么只能將租金成本轉(zhuǎn)嫁給消費者,提高商品價格,維持一定的毛利率。這也是機場里一碗普通的牛肉面可以賣到50元以上的原因。

“機場公開招標是一個悖論。作為出租方,如果你想要吸引一個好品牌,必須提供足夠好的條件。唯租金論的招標方式會導(dǎo)致很多好品牌無法入駐,但是國內(nèi)機場不管這個。”杜斌在接受界面新聞采訪時表示。

廣州白云機場特許經(jīng)營部前任部長林佩群在參加一次活動時說到,好品牌和機場租金高價格往往難以同時滿足。國際一流品牌對商業(yè)現(xiàn)場的檔次氛圍提升作用巨大,但合作條件苛刻,不能支付高租金。

杜斌告訴記者,在一、二線城市,如果一家新開的購物中心想要吸引諸如像H&M、Zara、優(yōu)衣庫以及星巴克這種能夠帶來人流的品牌,要會都學(xué)會“妥協(xié)”——他們不僅要給這些店鋪提供一定的裝修補貼,而且收取租金的方式只是單純提成,不收取固定租金,提成比例在5%-8%左右。

“說白了,租金高,商業(yè)氛圍差。國內(nèi)的機場還是一種靠山吃山,靠水吃水的地主心態(tài),不會和商戶有良性的溝通。另外,如果是按照商場的業(yè)態(tài)來評價,國內(nèi)機場里的服裝零售占比太大,更像是傳統(tǒng)的商場,而不是業(yè)態(tài)更多元,有更多娛樂設(shè)施的現(xiàn)代shopping mall?!币晃毁Y深的航空專家告訴界面新聞記者。

商業(yè)驅(qū)動

業(yè)內(nèi)人士指出,國內(nèi)機場前期的設(shè)計和后期的投入大多偏重航空容量的擴增,并沒有充分考慮商業(yè)的因素。

一般來說,機場是在建設(shè)完成,并且劃分好區(qū)域之后,才開始進行招商,這樣使得機場不得不面對“好品牌和高租金”的兩難選擇。機場作為國有資產(chǎn),在保值增值的壓力下,通常都是選擇“高租金”,讓商家承擔全部的經(jīng)營風(fēng)險。

“從長遠來看,那些愿意在兩年內(nèi)支付最高租金的商戶往往不是機場最好的商業(yè)伙伴。對于零售商來說,他們可以選擇提高定價,維持毛利,從而收回成本,但是也可以換一種方式,尋求更高的存貨周轉(zhuǎn)率,最后實現(xiàn)更高的凈利。我希望越來越多的中國機場零售商會選擇后者。”Stephen說。

李曉津認為,想要提高非航收入,機場從規(guī)劃的時候就應(yīng)該把商業(yè)的因素考慮進去。

“比如說,如果機場想要引進一個國際連鎖餐飲品牌,可以在規(guī)劃的時候就跟品牌談,他們能給出多少租金,需要多少店鋪,甚至還可以協(xié)商產(chǎn)品的價格,雙方形成合同,品牌交付一筆定金,然后機場再開始建設(shè),最后體現(xiàn)出來的市場導(dǎo)向要比現(xiàn)在的招商策略更進一步。樟宜機場和香港機場在規(guī)劃階段就已經(jīng)將一些品牌引入進來?!崩顣越蚋嬖V界面新聞記者。

除了在前期考慮商業(yè)因素之外,機場在運營后也應(yīng)該考慮對商品進行價格管控,并且充分了解商家的經(jīng)營狀況。廣州白云機場前任特許經(jīng)營部部長徐佩群曾經(jīng)表達過一個觀點,“價格管控作為改變過去旅客對機場物價‘價高質(zhì)次’的傳統(tǒng)印象至關(guān)重要。同時,掌控機場商戶的銷售額,是提升機場商業(yè)收入的關(guān)鍵核心?!?

相比于在市區(qū)購物中心逛街的消費者,機場旅客的消費行為隨機性更強,更容易受到候機樓內(nèi)的商業(yè)氛圍,商品吸引力,甚至是商品陳設(shè)等綜合因素的影響。

“機場的商業(yè)業(yè)態(tài)相對比較簡單?!倍疟笳f。

“公眾熟悉的品牌不是總能適應(yīng)旅游零售和航空運營的細節(jié)要求。一座機場看中租戶的,不是它只把機場當作一塊大廣告牌,而在于商家愿不愿意、有沒有能力靈活地把握商機,并且隨時作出調(diào)整,從而最大限度地提高轉(zhuǎn)化率。機場顯然也需要選擇那些愿意和他們分享利益的合作伙伴?!盨tephen分析認為。

根據(jù)瑞信的調(diào)查,和亞太地區(qū)的大機場相比,中國一線機場的零售店更集中在中端品牌,并且大部分店鋪都是位于完稅區(qū)域。“這不但解釋了為何中國內(nèi)地和其他機場在旅客消費力度上的差別,而且也說明中國機場在非航收入方面還有相當大的潛力可以挖掘,他們應(yīng)該引進更多的高端品牌和免稅店。”報告中寫道。

2016年2月份,財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局和旅游局聯(lián)合發(fā)布《口岸進境免稅店管理暫行辦法》,決定在廣州白云、杭州蕭山、成都雙流、深圳寶安等機場各設(shè)一家入境免稅店,這也意味著13家機場的免稅店將開業(yè)。

除了增加免稅店之外,增加國際旅客的數(shù)量也是提高非航收入、幫助中國機場從“流量驅(qū)動”逐漸過渡到“商業(yè)驅(qū)動”的重要手段。

瑞信在報告中透露,搭乘國際航班旅客的購買力是搭乘國內(nèi)航班的6-8倍,也就是說國際航線的開通有利于提振機場零售業(yè)。

根據(jù)民航局的數(shù)據(jù),2016年的前11個月,中國新開辟國際航線260條,國際旅客運輸量同比增長23.4%,這些國際航線覆蓋了中國主要的一、二、三線城市,而且隨著出境游的大軍不斷擴張,國際航線和國際旅客的數(shù)量還有望繼續(xù)增加。

“如果國內(nèi)機場能開更多的免稅店,我肯定還是有興趣去逛逛的。如果品牌比較多,性價比高的話就更好了?!鼻貢詬拐f。